2024年春节假期，文旅市场消费空前高涨，各地纷纷迎来大客流。据文化和旅游部数据中心测算，假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，较2019年同期增长7.7%。春节旅游火爆奠定了全年旅游经济“高开稳增、持续回暖”的基础。为了解居民春节假期旅游消费情况，国家统计局舟山调查队节后迅速开展专题调研^[1]。调研显示：春节假期旅游出行人次和消费双旺，“网红”地打卡游、亲子游、民俗年味游市场活跃，消费价格与服务质量不匹配、拥堵影响旅游体验等问题需关注，旅游市场消费能力释放仍有增长空间。 

　　一、基本情况 

　　（一）春节游成热门“新年俗”。 

　　经历了三年疫情，居民出游需求集中释放。参与调研的居民中，春节出门旅游的有32人，其中市内游5人次、省内其他市游10人次、省外游21人次、国（境）外游1人次。问及春节假期出门旅游的主要原因，选择“放松心情，释放压力”和“春节假期比较有时间”的最多，各19人。 

　　（二）行程中融入更多“新元素”。 

　　万众出游新形势下，各地新推出的旅游项目比以往更加丰富多彩，乡村放风、滑冰戏雪、灯会夜游、登高祈福、酒店休闲等都很热门。受访者反映，现在的旅游已经不是以前那种跟着旅游团出去，到了景点拍照打卡，买点纪念品就回来的模式，大家更注重新奇的体验与放松的心情，旅游行程中许多新鲜事物都能激发消费欲望。 

　　（三）交出了亮眼消费“成绩单”。 

　　随着收入水平稳步提升，愿意为旅游买单的人越来越多。调研显示，在消费观念上，“玩得尽兴，钱不重要”“控制预算，合理消费”“做好计划，能省则省”“以参观为主，尽量不消费”的分别为9、16、6、1人。关于本次春节假期旅游消费，支出3000元以上的15人、2000-3000元的6人、1000-2000元的7人、500-1000元的3人、500元以内的1人。对于花这笔钱的看法，15人认为“非常值得”，14人认为“有点偏高”，2人认为“超出心理预期，勉强接受”，1人认为“支出过多”。 

　　二、春节旅游消费趋势 

　　（一）“网红”打卡持续火爆。 

　　问及春节出游的主要行程内容，打卡“网红”景点和店面的最多，有17人。在宣传推介下，2023年的“顶流”旅游城市哈尔滨、淄博依然吸引众多游客，同时，一些网络热剧也带动了当地文旅发展。某受访者表示，被电视剧“种草”，特地去了趟上海吃“宝总泡饭”。 

　　（二）民俗文化增添年味。 

　　春节是中华民族传统节日，中国风底色在春节假期旅游中鲜明突出。12人主要旅游行程为“参观博物馆、文化馆”。某受访者表示，中华民族文化底蕴深厚，五千年悠久历史流传下来无数文化瑰宝，春节假期，大型博物馆都“一票难求”，去参观民俗馆、逛逛花灯会也不错。 

　　（三）亲子同游潜力较大。 

　　在出游方式选择中，有22人的交通工具是小汽车，其中多数是全家人自驾游。某受访者表示，平时自己上班忙，孩子学习忙，父母也不住在一起，春节假期难得一家人团聚，出去旅游比待在家里过年更有意思。 

　　（四）乡村旅游实力迎客。 

　　伴随着美丽乡村建设不断升级，乡野阡陌成为“诗与远方”的向往，许多游客“反向”到农村旅游，体验自然风光与农家乐。也有本地居民春节返乡后，被老家焕然一新的变化吸引，与亲朋好友就近游。 

　　三、存在问题 

　　（一）消费价格与服务质量不匹配造成落差感。 

　　调研显示，春节假期，游客对旅游地的物价水平接受度较高：10人表示“合理，完全能接受”，18人表示“还算合理，勉强能接受”，仅4人认为“不太合理，物价偏高”。然而对服务质量认可不足：问及春节旅游消费中哪项占比最高，排行前三位的分别是交通、住宿、餐饮；春节旅游消费中哪项最不划算，排行前三位的分别是住宿、交通、景点二次消费。某受访者表示，春节假期酒店费用价格高点问题不大，但服务质量并没有跟上，自己在互联网上预定了酒店房间，办理入住时却没有信息，花了很长时间维权。在游玩时，购买景区门票后，里面的项目还要分别另外收费，能感受到商家只为“趁热圈钱”，服务不走心。 

　　（二）人潮汹涌影响消费体验也带来安全隐患。 

　　消费水平的提升不仅催生了多样的旅游需求，也给旅游市场管理带来了新挑战。调研中，25人认为春节假期出游最大的问题是人满为患，22人认为问题在于交通拥堵，有10人因为考虑到人山人海主动放弃了旅游计划。某受访者表示，旅游中走到哪里全是人，除了人多这个因素，还暴露出管理不当的短板。某受访者表示，自己去滑雪场滑雪，但现场监管人员很少，一些小孩子横冲直撞，相当危险。 

　　（三）时间与金钱的考量仍制约旅游消费力。 

　　调研显示，受访居民中19人春节假期没有去旅游，其中3人表示有事，没时间去；3人表示经济实力有限，怕旅游消费支出太多影响日常生活。某受访者反映，并非不喜欢旅游，但一年到头长假不多，每逢放假总想待在家里多休息。另有受访者反映，日常单休、双休，没时间旅游，只有国庆、春节才能去较远的省份旅游，但假期高铁火车票难抢，机票来回动辄好几千，计划了很久最终放弃行程。 

　　四、激发文旅市场消费活力的几点建议 

　　（一）丰富优质供给，扩宽旅游消费市场。 

　　一是优化旅游产业结构，加大优质旅游产品与服务供给，激发消费活力。二是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。三是积极举办丰富多彩、各具特色的文化旅游活动，进一步打开知名度。 

　　（二）加强科学引导，推动扎堆客流分流。 

　　一是挖潜全域旅游，通过“网红地”引流，带动其他“特色平替”接待游客，调和冷热。二是提前合理布局，对高峰时段客流做好预判，引导游客不扎堆传统热门景区，而是前往当地文旅新空间游玩消费。三是增加空闲假期，积极推动落实各类带薪休假制度，为旅游消费创造时间条件。 

　　（三）严格旅游管理，层层落实安全保障。 

　　一是升级安保措施，加强设施设备安全检查与风险点防控，通过数字化手段监测，增强管理能力。二是提升旅游业态从业者素质，满足游客对运营与服务的新要求。三是加大市场监管力度，防止欺客宰客事件发生，不断提升旅游的美誉度、吸引力，增强游客的获得感和满意度。